文 | 本原财经开云kaiyun官方网站
文 | 本原财经
喊出「super girl」标语的Lululemon，近两年把手伸向了「高质地男性」。
“办公室里的女性穿上lulu阔腿裤喇叭裤，男性则东说念主手一条ABC长裤”，来自望京一家互联网公司的雨心告诉咱们，四五年前独一女生们穿lulu，如今男共事们平常通勤上班穿lulu比例越来越高了。
“上班不会太精真金不怕火，放工径直去健身房，恬逸、便捷，还能营造一种“自律”、“积极”的形象。”
Lululemon里面东说念主员也深信了这一风光：“男装是Lululemon一个关节的业务增长点，亦然公司增长最快的品类之一”。
当通盘瑜伽品牌的眼神都聚焦在女性的蜜桃臀上时，Lululemon却用销售数据讲授了：男性的消耗才略照旧远普遍于狗的。
01 盯上中产男性
“一个32岁的独身劳动女性，名叫‘Ocean’，每年挣10万好意思元，订了婚，领有我方的公寓，心爱旅行和前锋，每天会磨练1个半小时”，这是Lululemon的首创东说念主奇普·威尔森，在《纽约时报》的采访中对品牌灵感东说念主物的形色。
伸开剩余88%身为率领健将的奇普·威尔逊领先对我方品牌的中枢用户有着很明晰的设念念：超等女孩（supergirls）——有钱、爱好健康，原意花三倍价钱追求更好的衣服质地。
是以，Lululemon在很长一段时刻里，都把「中产女性」定为成见用户。
领先主打女性瑜伽衣饰的小众品牌Lululemon，如今也曾告捷逆袭为寰球第二大率领品牌，市值跳跃350亿好意思元，仅次于好意思国率领品牌耐克。
当今你再通达Lululemon官网，不啻瑜伽服，非瑜伽品类也林林总总。尤其值得提神的是，男性产物线也曾全都不逊于女性。从率领装到商务装，从鞋子到帽子，从内裤到袜子，从包袋到配件应有尽有。
▲图源：lululemon官网
Lululemon盯上中产男性当然是有原因的。
凭据财新分析其细分品类的增速，从2023年第四季度运转，Lululemon的男装增速就以15%的增幅初次高出了女装的13%。截止2024年前三季度，Lululemon男装业务在全体业务的占比也达到了23.6%。
Lululemon真着实中国阛阓上“含男量”领悟升高是从什么时候运转的？
随机是2022年。
夙昔，Lululemon签下史姑娘行动品牌首位高尔夫球男性大使，还在男性消劳苦隆盛的京东开出首店。
更凭据男性的衣服喜好，拓展了鞋履、网球、男士高尔夫、徒步四个品类。归并时期，其男性产物收入情随事迁，同比涨幅达到15%，占同时总收入的比例达到了23.9%。
而在更早之前，Lululemon就也曾洞悉到中产男性的阛阓需求，迈出了布局男性阛阓的措施。
02 拿握中产男
身为率领健将的首创东说念主威尔逊认为，男士的裤子可能是衣服感受最差的服装之一，他但愿有计划的裤子能随肉体率领，不管是坐在办公桌前照旧坐8小时飞机，都能提供雅致的衣服体验。
于是在2014年，好意思国纽约第一家Lululemon男装专卖店应时而生。
2015年，Lululemon又推出了好多东说念主所熟知的ABC系列男装，于今仍是爆款。
为了掏空男性本家的钱包，2017年，Lululemon又作念了两件大事。其一，策略性烧毁童衣业务，把旗下童衣品牌Ivivva的门店关了一泰半；其二，把品牌定位从“以瑜伽为灵感的率领衣饰品牌”改成“以健康生计步地为灵感的率领品牌”。
2018年，Lululemon新任CEO登台，CEO指挥棒一挥，“改日5年，男性业务收入要翻倍”。
夙昔在lululemon产物的sku中，男性占比仅为28%。然而干涉2021年之后，男装sku增速达到61%，远高于女装业务的37%。
2024年1月，Lululemon在北京颐堤港开设中国首家男装荒芜门店；2024年2月，Lululemon注意进攻男鞋阛阓，推出首个男鞋系列，包含率领舒服鞋cityverse、全新beyondfeel跑鞋和beyondfeel trail越野跑鞋。
▲图源：lululemon官博
在营销上，Lululemon也没落下，本年2月，Lululemon作念了个大动作，签约了七届F1寰球冠军刘易斯·汉密尔顿（Lewis Hamilton）成为品牌大使。
当前，其大使团队包括PGA高尔夫球手李旻宇、Max Homa，ATP劳动网球率领员Frances Tiafoe，WTA劳动网球率领员Leylah Fernandez，NBA球员Jordan Clarkson以及NHL球员Connor Bedard等繁密优秀率领员。大都品牌大使为男性。
「男装是咱们最不为东说念主知的高明」，这是lululemon的发言东说念主曾屡次拿起的一句话。当今看来，这个高明应该是业内东说念主尽都知的事实了。
03 男装生意难作念
Euronmonitor数据浮现，2027年中国男装阛阓规模将达到7401亿元。但男装的生意依旧并不好作念。
从super girls到super boys，当一个品牌运转恭维通盘东说念主时，钟爱它的小众群体还会为它买单吗？
当地时刻3月27日，Lululemon公布2024第四季度及全年财报。
财报数据浮现，公司2024年第四季度净营收达36.1亿好意思元，同比增长13%，高于预期值35.7亿好意思元；净利润为7.48亿好意思元，同比增长11.8%，也高于分析师预期。
从地区上看，中国阛阓可谓是一骑绝尘，它在中国大陆有151家门店。2024年第四季度，中国大陆阛阓净营收同比增长46%，全年净营收同比增长41%，连续领跑群众，以一己之力，拉动公司海外业务板块增长22%。
相干词次日，Lululemon股价却管待了暴跌的浸礼，单日跌幅达14.19%。股价大跌的导火索是Lululemon同步公布的2025年度功绩指引低于阛阓预期。
▲图源：百度股市通
Lululemon展望，2025年第一季度净营收为23.4亿好意思元至23.6亿好意思元，而分析师预期为23.9亿好意思元；公司展望全年净营收为111.5亿好意思元至113亿好意思元，而分析师预期为113.1亿好意思元，公司营收指引不足预期。公司在2024年也曾失去了约1/4的市值。
有业内东说念主士指出，消耗左迁预警是年度功绩指引低于阛阓预期主要原因之一。供应链本钱高潮、关税影响毛利率亦然影响评级的蹙迫原因。
瑜伽中枢受众体量萎缩，男性消耗群体的高后劲，推着Lululemon在进行产物品类、成见东说念主群的拓新，寻找第二增长弧线。
但变革老是灾难的，Lululemon要履历的坎，远不啻如斯。
1.增长蹙悚下的成见东说念主群改动、品类延伸，短期来看如实让品牌受益，但能否可继续增长还要打个问号。
其一，单从小众规模的率领男装来说，不啻Lululemon，“买卖奇才”卡戴珊的紧身衣品牌SKIMS、发祥于好意思国的女装品牌Alo Yoga，如今都作念起了男东说念主生意。就连中产男必备的鼻祖鸟，也开卖自研率领鞋。以致Vuori、Ten Thousand等主打男士率领品牌在男性群体中更具上风。这些相似以致更斯文竞品的会剿下，lululemon在2025年有了领悟的压力。
其二，再行拓展的非瑜伽品类的来说，Lululemon从专科性和品类袒护的全面性上，难以抵过Nike、Adidas等专科率领品牌；在垂直规模相同不具有上风，滑雪不如迪桑特专科，徒步场景下又难以与北面等品牌比融会度，外不雅可以的率领鞋也比不上耐克的科技型强。
消耗者承认它是“瑜伽界的爱马仕”，却未必承认它在其他品类的高价位。Lululemon当前仍濒临着相当浓烈的阛阓竞争。
▲图源：lululemon官博
其三，除了北上广深，二三线城市的Lululemon也越开越多了，下千里求阛阓的步履以致被嘲“会剿县城贵妇”。
但以二三线的本体消耗水平来看，贵妇们愿不肯意继承Lululemon，并保持继续购买，仍具有极大的不细则性。
中产阶层消耗分级风光更加领悟，以致有部分东说念主群会更加原谅性价比，倾向于寻找平替，满大街的廉价仿款便是前车之鉴。
2.咱们一直商讨的，男性消耗者考不信得过，还要打个问号。
在外交平台，有女性网友晒出带起程边的男性消耗者“入坑”Lululemon的履历。而凭据Lululemon好意思国里面东说念主士早前的说法，通盘品牌的男装销售额里，40%来自“为伴侣选购的女性消耗者”。这意味着不少男性消耗者，都是被迫发展成为品牌粉丝的。
但不同于女性用户能够自愿酿成瑜伽社群，男性体育场景相对更为散布，果真要“冷启动”。
好多中国男性，尤其是步入中年的男性，在选购衣饰时大都雅致到“鄙吝”的地步，让他们花1000多买条“瑜伽裤”着实是难。他们莫得履历Lululemon种草的经由，每每对裤子莫得身份感，更难招供背后的品牌文化。以致不少男性认为lululemon、瑜伽裤这类标签过于女性化而拒却。
仅靠女性同伴带动不是长久之计，若何能够自愿地让男性爱上Lululemon，是一个蹙迫课题。
3.Lululemon引以为傲的是其科技面料，具有极佳弹力“Luon”面料，以“裸感”出圈的面料Align，主打速干的Everlux，以及投诚男性的专利面料Warpstreme等等。
但Lululemon有个致命的流毒：莫得我方的工场，一起产物来自代工场，且面料也一起由代工场供货。
面料出产本人并不是一项高精尖技巧，护城河不深，被鉴戒的风险很大。从业东说念主员的角度来看，全靠代工的Lululemon，不管是面料照旧工艺都不难“师法”。
因此，Lululemon比拟耐克、阿迪达斯，其供应链中断的风险更大，而况高价与高质强绑定，一朝爆发质地问题，其品牌受到的影响也比同业更大。
终末，跟着Z时间消耗者崛起，新新东说念主类们更追求个性化抒发，靠社群运营起家的Lululemon，其品牌迷惑力徐徐被稀释。连离开的首创东说念主都出来唱衰：不务正业。
Lululemon若何保持增长开云kaiyun官方网站，依旧深重。
发布于：北京市